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刘敬文:讲好优质农产品背后的故事





    起初听到“刘敬文”这个名字是通过成都市理想丰满农业开发有限公司创始人张弛,据张弛介绍,他投身农业开始创业受益于一次新疆之行,当时触动很大,刘敬文对他影响不小,“对新疆那土地及土地上的人们爱得深沉”,而且颇有成效。后来,本刊一行5人到访阿里研究院,张瑞东研究员也提到“刘敬文”,讲到他对南疆小圆枣的保护工作。近来,“互联网+”浪潮汹涌而至,听到“维吉达尼”、“刘敬文”等的消息也越来越多。由此,本刊记者电话连线喀什兰干乡维吉达尼农民专业合作社负责人刘敬文,听他讲讲自己的创业故事。

 

    创业源起:把新疆优质农产品送出大山

    起初,刘敬文在北京的一家网络媒体工作,2010年,从媒体辞职,进入一家NGO工作。2011年7月,刘敬文来到喀什参与一个残疾人培训项目,主要工作是到维吾尔家庭去探访,了解残疾人的家庭、生活情况,由于大部分残疾人都生活在农村,所以经常下乡探访。

    新疆南很多的乡村非常和谐,仍然维持着传统乡村熟人社会的生活方式和较高的道德水准,维吾尔农民特别好客,家中来了客人,“倘若不吃撑,根本不让走,客人也出不来”,刘敬文忆起往事爽朗地笑了起来。刘敬文在走访的过程中发现,南疆的农产品非常的天然、绿色。因为大部分维吾尔农户保留着自然农耕法和储存方式,很少使用化肥、农药。在他们眼里,这些都是真主赐给他们的食物,要珍惜和感恩,绝不能对食物做违背良心的事。但因为喀什农村地广人稀、交通不便、农户分布很散,这些绿色农产品一直销售不畅。

    了解到这一情况以后,刘敬文和朋友们突然萌发了一个念头——“能不能通过网络帮助维吾尔族农户农产品卖出去”。2012年3月21日,刘敬文召集麦合穆提·吐尔逊、陈军军、张萍、向君一起商量,获得大家一致赞许。说干就干,大家分工行动。先注册了一家公司,后在淘宝网上开了一家小店,取名“维吉达尼”(维吾尔语:良心)。在媒体工作近10年的刘敬文建议把“维吉达尼”做成一个以新疆农民、生态农业和农产品为主的媒体,让所有的客户一边增长知识,一边充满参与感地去享用新疆的天然农产品,并提出“维吉达尼”的发展口号——“有信仰的农户,小时候的味道”。

 

    事业爬坡:逐一破解资金、宣传、物流等难题

    淘宝小店开起来了,不少困难接踵而至。首先遇到的问题就是缺乏启动资金,好在当初有一名叫吐尔逊江的农户主动把自家300公斤核桃直接拉过来,主动答应暂时赊账。其次遇到的问题就是怎样扩大淘宝小店的影响力和销售量。有过网络媒体从业经验的刘敬文首先想到的就是通过个人微博进行宣传营销,他搜集了一些跟新疆和电商有关的微博大号,一个一个发私信请求他们帮忙转发“维吉达尼”的产品。宣传效果很好,不到一个月,吐尔逊江家300公斤核桃全部卖掉了。消息传开以后,更多的农户找上门来,想把自己的农产品交给刘敬文销售。

    经过几番讨论和协商以后,刘敬文决定通过组建合作社的方式来带动新疆农户致富。2012年12月,喀什兰干乡维吉达尼农民专业合作社成立。“维吉达尼”官网显示:该合作社是根据合作社原则建立的以优化成员(单位或个人)经济利益为目的的非营利企业形式。个体维吾尔农户在面对市场的时候处于弱势地位,在种植的时候,缺乏农业技术的培训和辅导。“维吉达尼”期望通过与农户共同发起建立农民合作社,通过农民自治民主治理,确保农民的利益,增强议价能力,与“小母牛”等公益组织合作,对合作农户进行农业技术的培训,在保留传统维吾尔农业技法的同时,入现代生态农业的技法和理念,建立针对农产品的检测平台,培训农民子弟学习包括电子商务内的现代营销方式,建立新疆生态农业知名品牌——“维吉达尼”。

    经过两年的发展,喀什兰干乡维吉达尼农民专业合作社已发展至500成员,淘宝小店网上重复购买客户达3万人,已成为淘宝网上小有名气的品牌。刘敬文介绍说:“‘维吉达尼’的发展走向规模化以后,面对的最大挑战来自于物流。”喀什是离内地最远的城市之一,从喀什发货,当地的物流网络和速度跟内地还有一定的差距,尤其是遭遇恶劣天气时很多客户下单等5天以上就退货了,最夸张的是一个客户在下单26天后才收到货,他调侃这是“骑着毛驴送货”。因此,“维吉达尼”发展初始阶段,在迎来销量飙升的同时也伴随着不少投诉和差评。为了解决物流难题,刘敬文通过微博联系到“大V”老榕寻求解决办法,老榕建议,在北京设立一个仓储中心,从北京发货。物流困难得到一定程度的缓解。

 

    核心价值:在新疆农户与全国消费者之间组建温暖社群

    喀什兰干乡维吉达尼农民专业合作社的成立之所以颇有意义,还在于通过合作社让农民和消费者参与到生产标准和产品标准的建立中。合作社为每一个农户建立了档案和一套类似KPI 的考核机制。这个机制主要由产品好评率、参与合作社公共事务等指标组成,除了年底分红之外,优秀者会额外获得“明星农户”的奖金,而如果提供的产品质量出现了问题,农户就会丢掉接下来的订单。

    为了确保产品质量,刘敬文团队每周都会去探访农户并拍照片,然后不定期组织培训。“为什么农户能拿到比市场价高5%—10%的收购价格,就是因为他们需要提供真正天然无添加的产品,并做出符合我们标准的筛挑分类。”刘敬文补充说。

    合作社除了给成员户建立详尽的农户档案以外,还将农户档案和农户故事写成不同角度的微博。据公开报道显示:2012年7月,喀什兰干乡和阿克陶巴仁乡成员户数千公斤的杏干制作完毕。刘敬文以农户实名制作了几条微博,在“大V”老榕的转发助力下,同时得到姚晨、周鸿祎、王利芬、徐小平、牛文文等名人微博转发,创造了单周销售杏干5吨的“奇迹”。

    通过微博的宣传、互动,刘敬文深切感到,在营销的过程中,最让他们有成就感的是农户和消费者在情感上的沟通。通过“维吉达尼”淘宝小店卖出的每一份农产品里都会附上一张小卡片,里面是农户的一张照片和一句温暖的话“这袋干果是我种的,我也喜欢吃,希望您也喜欢”。同时,附上农户维吾尔语的签名。

    很多买家在收到农户签名的卡片时感觉非常温暖。不少买家通过微博留言,希望能够把当地的明信片寄回来给农户。于是“维吉达尼”淘宝小店发起了“给农户寄明信片”的活动,得到粉丝们的热情支持。每隔一段时间,这些明信片会从全国各地寄回喀什,甚至有来自纽约、巴黎的客户给新疆农户寄信。维吾尔族农户们看到万里之外寄回来的明信片,感觉自己的劳动得到很大的尊重和支持,都非常开心。

    如此一来,“维吉达尼”就像一根纽带,将新疆的农户和各地的消费者组成一个温暖的社群。“维吉达尼”每天在社交媒体上发布新疆的正能量信息,消费者们吃着天然的农产品,感恩着农民们的劳作,农户们经常收到来自他们从来没听说过的地方的明信片或信件。“互联网赐予了我们一个神奇的时代,不是吗?”刘敬文反问道。

    在刘敬文看来,合作社建设是“维吉达尼”事业架构很重要的一环,“维吉达尼”合作社应该分为两类一类是扎根新疆的农民专业合作社,这块目前重点在做;同时,“维吉达尼”也谋求在城市成立消费合作社,这一块待时机成熟以后,未来要重点发力。

 

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